LEGO樂高 瞄準小女生市場

丹麥樂高公司（Lego）生產的積木玩具，長久以來深植在許多男孩的童年回憶裡。現在，樂高公司希望改變這種「重男輕女」的傳統形象，積極進攻小女生市場。
在現任執行長克努斯托普（Jorgen V. Knudstorp）的領導下，樂高走出谷底，轉虧為盈。克努斯托普現在瞄準的美國新市場，則是競爭對手美泰兒公司（Mattel）與孩之寶公司（Hasbro ）長期的地盤。
設立網站 打造另類虛擬世界
克努斯托普原在麥肯錫諮詢公司任職，2001年出掌這個家族事業。他說：「我相信樂高的確有一些吸引男孩子的先天特性。不過，我們可以把市場拓展得更廣。」在他領導下，樂高已走出2004年大虧3.88億美元的陰影，如今已轉虧為盈，並繼續擴大傳統積木的市場。
為了博取女生歡心，這家自1940年代開始銷售積木的老牌玩具公司一方面調整心態，一方面則積極透過網路吸引小顧客。1932年創立的樂高公司計劃在明年設立「樂高世界」網站（Lego Universe），效法「第二生命」（Second Life）與「魔獸世界」等成功的網路遊戲，打造出一個令人沈迷的虛擬世界。
但在每年500億美元的全球玩具市場中，樂高仍然面對來自電玩、手機、MP3隨身聽等孩童新寵的激烈競爭。Sterne Agee公司分析師懷斐德指出，六歲以上的美國小孩傾向花更多時間在電玩等電子產品上，玩積木的時間相對減少。
網路遊戲聽來也是男孩子的玩意兒，但懷斐德指出，許多傳統玩具廠商新推出的網路遊戲瞄準的其實是女孩市場，例如孩之寶去年實驗的網路寵物網站。
克努斯托普不像其他執行長那樣遞名片，他遞給記者的，是依照他長相製作的樂高小人偶。這位拿著樂高人偶的執行長談到，多年前樂高推出一系列救護車、救護直昇機的積木，但裡頭居然沒有護士，也沒有任何女性人偶。他說：「女孩可能覺得，這些積木未迎合她們喜歡的遊戲方式。這將有所改善。我們可以做得更好。」
深植童心 全球聲譽最佳企業
在電玩領域，樂高的「星際大戰」系列遊戲已穩穩站住陣腳，打出的口號是「讓你一片一片重新組裝新的傳奇」。現在「樂高世界」希望玩家在網站中自行設計、拼裝虛擬積木，然後由樂高工廠出貨組裝所需的實體積木。這種概念幾年前在「樂高工廠」（Lego Factory）實驗過，現在想在網路上發展成整套的虛擬世界。
對9歲的小女孩伊達而言，電玩的虛擬世界不比實際的積木有趣。她說：「我覺得這比電動好玩，因為可以自己蓋出各式各樣的東西。我可以拼出幾匹馬和蓋幾座馬房來玩。」樂高的貝佛利產品線（Belville）充滿駿馬與皇室成員，在美國開出銷售佳績。
樂高進軍網路市場，也是想吸引伊達這種愛玩積木的小女孩，在網站拼裝她們的虛擬世界。但分析師懷斐德認為，樂高的基本優勢仍是對小男孩的吸引力，應該在網站上加強發掘這方面的潛力。
在電玩與網路的虛擬世界進逼下，實體玩具市場日益萎縮，但樂高仍有能耐繼續擴張積木市場。組裝消防隊、警察局的「樂高城市」系列是最傳統的積木，該產品線的營業獲利去年增加4%，表現比「星際大戰」這類奇幻系列還好。
這可能是拜樂高的悠久信譽所賜。紐約聲譽研究所去年把樂高選為全球聲譽最佳的企業，樂高在許多成年人圈子中，更有宗教般的狂熱吸引力。克努斯托普說：「未來將只有經典中的經典玩具還能繼續成長，我們就是其中之一。當然其他廠商也會有成長空間，但多數傳統玩具廠最後只能關門大吉。」
（取材自路透）
【2008/03/23 經濟日報】
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN5/4269053.shtml